Content campaigning

Geschichten machen.

Aber bitte relevante.

Früher …
…so in den 60er, 70er Jahren
… war die Welt der Kommunikation noch einfach und manchmal auch richtig schön …

Schöne Geschichten? Schöne Geschichten!

Der Marlboro Mann sorgte für Freiheit und Abenteuer – wahre Männer rauchten (jedenfalls nachdem Leo Burnett den Imagewandel der Filterzigarette eingeläutet hatte), waren schweigsam, Abenteuer liebend und einsam – aber begehrenswert.
Opel hatte für jeden (Mann) das passende Auto …
Und Ariel sorgte mit Klementine – übrigens 18 Jahre lang – dafür,
dass Wäsche nicht nur sauber, sondern rein wurde.

Warum erzählen wir Ihnen diese olle Kamellen? Warum ein Ausflug in die Kommunikationswelt der 60er?

Wir wissen wir zwar nicht, wie erfolgreich diese Marken hinsichtlich unsere heute gepredigten KPI tatsächlich waren: die Werbewirkungsforschung steckte damals bestenfalls noch in den Babyschuhen. Aber soviel dürfte klar sein: Marken, wie diese, die auch heute noch im Rennen sind, einen gewissen Bekanntheits- und Markenwert ihr eigen nennen dürfen, können so viel nicht falsch gemacht haben. Der gemeinsame Nenner, der sie eint, ist ein simpler und heute gern mit Storytelling oder Contentmanagement umschrieben:

Käufer/ Kunden lieben Geschichten.

Und diese Marken erzählten Geschichten. Nehmen Sie Klementine, die Ariel Reinheits-Fee. 18 Jahre lang war sie mehr als präsent in den Vorabend-Werbeblöcken der öffentlich-rechtlichen. Sie hatte einen eigenen Fan-Club, der mit Spannung die neueste Werbe-Geschichte erwarteten. Der Rest der Republik kam auch nicht an ihr vorbei: Sie war enervierend dauer-präsent. Zwar hatten ihre Geschichten alle nur eine Botschaft (nicht sauber, sondern rein) und diese war nicht mal ein Nutzenversprechen – aber die war immer wieder neu verpackt und bediente damit ein anders Rezipienten-Interesse, eben das der emotionalen Verpackung.

Kommunikation ist Leidenschaft

Die Schauspielerin Johanna König, die Clementine verkörperte und mit ihr verwachsen schien, war in ihrer Rolle so überzeugend, dass sie zu guter Letzt von Procter & Gambel einen PR-Vertrag auf Lebenszeit erhielt. Zu Recht, wie wir finden: Klementine war die erste Werbe-Figur von der man mit Fug und Recht behaupten konnte: Die macht Content und erzählt Geschichten über das Produkt hinaus. Sie lieferten den Bedeutungstransfer, der uns heute oft so schwer gelingt. Und: Ihre Geschichten waren – dem Zeitgeist, den Kommunikations- bzw. Contentmöglickeiten entsprechend – irgend wie auch relevant.

Denn Relevanz macht für uns den Unterschied zwischen schlechter und guter Kommunikation, zwischen bemühtem Content und den leichten, natürlichen Geschichten, die wir alle lieben, die uns zum Nachdenken anregen und ja, auch für ein Produkt, ein Unternehmen einnehmen oder nicht.
Wie das geht, zeigt Ariel übrigens mehr als 40 Jahre später mit seiner #sharetheload-Kampagne. Einer Kampagne, die nicht nur vielfach ausgezeichnet wurde, sondern auch viral ein Hit wurde. Ein schönes Beispiel für eine relevante und damit gelungene Geschichte.

#sharetheload erzählt nicht nur eine sehr gute und gut aufbereitete Geschichte, sondern hat genau die Relevanz, die wir uns mit unseren kreativen Ansätzen alle wünschen. Die Marke als Absender der Geschichte wird übrigens dabei nicht einmal explizit erwähnt.

Gute Kommunikation muss Geschichten erzählen – Relevante Geschichten, die ideenreich sind, die in die Zeit passen, die u.U. eine Haltung sichtbar werden lassen. Das Ganze nennen wir Content Campaigning (oder auch: Geschichten machen) und meinen damit: relevante Geschichten, die ideenreich und authentisch sind. Und: in unsere Zeit passen.

Wie das geht?

So:

  1. Markenführung und -kommunikation verlangt heute mehr denn je nach Haltung, nach Wertehaltung, wie es in einer Grey-Studie heißt – das geht weit über das hinaus, was bislang als gut und richtig erachtet wurde. Denn Haltung zeigen, Werte vermitteln, ist mehr, als ein Produkt an den Mann oder die Frau bringen zu wollen.
  2. Außerdem verlangt Markenführung nach Relevanz, also der Integration in den Lebensalltag des Kunden. Was bewegt sie? Wie leben sie? Welche Themen sind spannend, welche irrelevant? Für die customer journey heißt das: Entdecke die Lebenswelt Deiner Kunden und begib Dich mit ihnen auf die Reise, anstatt eine zu konzipieren, die sie gar nicht antreten wollen, weil sie schlicht nicht in ihre Welt passt.
  3. Die 3 C´s (Contest, Content, Context) heben das altbekannte Silodenken zwischen Marketing und PR endgültig auf und verlangen nach einem konzertierten Vorgehen aller Kommunikatoren, ganz gleich aus welchem Ressort sie auch ursprünglich kommen mögen. Sprich: Wir müssen uns von unseren angestammten Kästchen lösen, gemeinsam Geschichten entwickeln und mit den entsprechenden Mitteln erzählen.

Und das tun wir für Sie.

Tools, die dazu nötig sind und die wir beherrschen:

  • Relevante Geschichten und die passende Storyline entwickeln
  • „Übersetzung“ für die unterschiedlichsten Medien/ Kanäle
  • Begleitmaterial, wie Infographiken, Fotos, Videos, Posts etc., aufbereiten
  • Die Klassik der Marketingkommunikation (Marke & mehr)
  • Die Klassik der PR (Medien & mehr)
  • Krisen- & Changekommunikation
  • PR-Evaluation

Und noch mehr. Wenn Sie mögen. Lassen Sie uns sprechen.